Attenzione ai tifosi e alla convergenza con moda e lifestyle, vicinanza alla città e innovazione nelle pratiche manageriali: gli ingredienti fondamentali per un modello societario solido
Intervista a Pier Donato Vercellone, Chief Communications Officer AC Milan
Quali sono gli ambiti di investimento in cui è necessario concentrarsi per far crescere una società anche fuori dal campo di gioco?
“Vorrei per prima cosa sottolineare che negli ultimi anni AC Milan ha intrapreso un percorso virtuoso, attraversando fasi di ripresa e rilancio, dimezzando le perdite e aumentando i ricavi anno dopo anno, dimostrando grande solidità finanziaria, con un’attenta e capace gestione manageriale. Note aziende di consulenza a livello globale evidenziano tendenze interessanti riguardanti la performance di business di AC Milan, mostrando una traiettoria di crescita che contrasta nettamente con il mercato complessivo, in particolare in Italia.
Il nostro obiettivo è vincere in maniera intelligente e sostenibile, per essere vincenti nel lungo periodo, stimolando i ricavi che vengono quasi totalmente reinvestiti nella componente sportiva. In pratica, ogni investimento fuori dal campo di gioco alimenta la capacità di eccellere dentro al campo di gioco: un circolo virtuoso che può consentire di essere vincenti mantenendo la sostenibilità dei conti.
Le aree sulle quali ci focalizziamo per aumentare i ricavi sono principalmente: retail (licensing, merchandising, store fisici e ecommerce), sponsorizzazioni e partnership commerciali, diritti tv e content marketing insieme ai ricavi da stadio.”
Ci racconta il Modello Milan di cui si è parlato molto negli ultimi anni? Di cosa si tratta?
“Il Milan intende stimolare un cambiamento, nelle pratiche manageriali e nell’approccio culturale, rimanendo comunque fedele agli elementi di tradizione del calcio italiano ed europeo, ma cercando di modernizzarli. Riusciamo a farlo rafforzando il legame emotivo con i tifosi, ma anche con le nuove generazioni che si avvicinano al mondo del calcio, attraverso modalità nuove e differenti.
Ad esempio, crediamo molto nella convergenza tra sport, intrattenimento, moda e lifestyle. I club di calcio sono infatti marchi globali e hanno notevole risonanza ben oltre il campo di gioco.
Credo che il nostro business sia sostanzialmente alimentare e generare emozioni. Oggi la linea che divide il calcio da altri interessi e passioni sta diventando sempre più labile: l’obiettivo per il futuro deve essere attrarre l’interesse e l’affetto di nuovi sostenitori, intercettare l’attenzione di fan “non tradizionali” del calcio.
Le partnership e le molte iniziative di brand che sviluppiamo mirano quindi a posizionare il Club come uno dei brand sportivi più innovativi e apprezzati al mondo, rimanendo al centro dell’intersezione tra diverse tendenze culturali globali.”
Quali investimenti necessari per rafforzare quel legame indissolubile tra città e club? A che punto è il percorso verso il nuovo Stadio del Milan?
“Il Milan nasce a Milano 125 anni fa e il legame con la Città rimane estremamente forte, testimoniato anche dalle tante iniziative sociali avviate sul territorio dal Club e da Fondazione Milan.
Mi piace ricordare alcuni progetti portati avanti a beneficio della nostra comunità milanese, come il progetto ‘Assist – Mission Playground’ con il quale, negli ultimi 5 anni, Fondazione Milan ha riqualificato 6 spazi sportivi in varie zone periferiche di Milano, al servizio delle comunità locali.
Da alcuni anni, inoltre, insieme alla comunità Kayros, portiamo avanti un progetto a sostegno di minori in conflitto con la legge. In zona Moscova, al fianco di PlayMore!, Fondazione Milan ha sostenuto per anni un progetto di inclusione di giovani con disabilità attraverso lo sport e da quest’anno con partecipanti rifugiati e richiedenti asilo.
Abbiamo una bellissima relazione con istituzioni cittadine, come l’Istituto dei Ciechi di Milano o l’Ente Nazionale Sordi, per studiare soluzioni concrete ed efficaci per i nostri tifosi “speciali”. Con il programma “Tutti i Colori dello Sport” e il progetto “Talenti in Gioco”, invece, coinvolgiamo moltissimi giovani milanesi per educarli ai valori dello sport e diffondere la pratica sportiva come strumento di inclusione
Ormai da oltre cinque anni ci impegniamo per dimostrare quanto il progetto per un nuovo stadio sia prioritario per il nostro Club, in modo da poter competere con continuità ai massimi livelli del calcio europeo e offrire una migliore esperienza ai tifosi. Il Milan continua a investire con convinzione sul progetto a San Donato, ma rimaniamo comunque disponibili ad ascoltare ipotesi progettuali che provengono dall’Amministrazione Comunale di Milano.”
Il calcio è fatto anche di tifosi. Quali sono le novità che introdurrete per la fidelizzazione del pubblico?
“Credo sia giusto affermare che il calcio è fatto soprattutto dai tifosi. Ricordo qualche dato che ci riguarda: secondo abbiamo oltre 500 milioni di sostenitori in tutto il mondo. Nelle stagioni 2022/23 e 2023/24 abbiamo registrato una Nielsen media di oltre 72 mila spettatori a partita, registrando quasi sempre il tutto esaurito a San Siro. È indispensabile quindi mantenere vivo il rapporto e coinvolgere costantemente tutti questi appassionati milanisti, attraverso iniziative con dimensioni globali, ma soprattutto per condividere belle emozioni con i nostri tifosi allo stadio.
Ѐ difficile fare un elenco delle tantissime attività necessarie per raggiungere questi obiettivi, ma d’altronde siamo una grande famiglia, e chi non si impegnerebbe al massimo per rendere felici i propri cari, a Milano o all’estero? Oggi e per sempre, il Milan è di tutti coloro i quali provano un sentimento d’amore, orgoglio e rispetto per i leggendari colori rossoneri.”
